一、行業(yè)相關(guān)定義及產(chǎn)業(yè)鏈圖解
根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國面膜行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景預測報告（2025-2032）》顯示，面膜是美容保養品的一種載體，是護膚品中的一個(gè)類(lèi)別。面膜的原理，就是利用覆蓋在臉部的短暫時(shí)間，暫時(shí)隔離外界的空氣與污染，提高肌膚溫度，皮膚的毛孔擴張，促進(jìn)汗腺分泌與新陳代謝，使肌膚的含氧量上升，有利于肌膚排除表皮細胞新陳代謝的產(chǎn)物和累積的油脂類(lèi)物質(zhì)。從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，面膜產(chǎn)業(yè)鏈上游為水溶劑、保濕劑、乳化劑、無(wú)紡布等原材料；中游為面膜生產(chǎn)制造；下游為銷(xiāo)售渠道，主要分為美妝店、大型商超、線(xiàn)上電商等。
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二、上游無(wú)紡布產(chǎn)量持續下降，面膜或將面臨成本壓力
無(wú)紡布的原材料包括水溶劑、保濕劑、乳化劑、無(wú)紡布等。其中無(wú)紡布制成的薄膜是面膜原料的重要組成部分，直接影響面膜行業(yè)的發(fā)展。因此如果無(wú)紡布產(chǎn)量的增加，能夠充足的供應，有助于降低面膜生產(chǎn)商的原材料成本，提高成本效益。尤其是在對無(wú)紡布需求較大的醫療衛生、個(gè)人護理等領(lǐng)域，面膜行業(yè)可以借助這一趨勢進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)。
但是，進(jìn)入2021年以來(lái)，由于疫情逐漸好轉，對于無(wú)紡布的需求下滑，使得產(chǎn)量下滑。數據顯示，2021年我國無(wú)紡布產(chǎn)量下降至820.5萬(wàn)噸，增速為-6.63%；2022年我國無(wú)紡布產(chǎn)量下降至813.5萬(wàn)噸，增速為-0.85%。2023、2024年我國無(wú)紡布產(chǎn)量將進(jìn)一步下降至773萬(wàn)噸、740萬(wàn)噸，這反映了市場(chǎng)對于防疫物資需求的變化，也體現了無(wú)紡布產(chǎn)業(yè)自身的調整和適應能力。
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而隨著(zhù)無(wú)紡布產(chǎn)量持續下降，面膜或將面臨成本壓力。這主要是因為無(wú)紡布是面膜膜布的主要成分，其價(jià)格的波動(dòng)會(huì )直接影響面膜的制造成本。如果無(wú)紡布供應減少，面膜制造商可能需要支付更高的價(jià)格來(lái)采購有限的原材料，這會(huì )增加生產(chǎn)成本，進(jìn)而影響面膜的市場(chǎng)價(jià)格和競爭力。
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不過(guò)，無(wú)紡布產(chǎn)量的下降或將促使面膜行業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新和材料替代。為了應對無(wú)紡布供應不足的問(wèn)題，面膜制造商可能會(huì )尋求其他替代材料，如生物降解材料或新型合成纖維，以減少對傳統無(wú)紡布的依賴(lài)。這種技術(shù)創(chuàng )新可能會(huì )推動(dòng)面膜行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。?
三、市場(chǎng)體量呈現緩慢收縮態(tài)勢，補水保濕依舊是消費者的主要選擇
從中游市場(chǎng)來(lái)看，整體表現也不太樂(lè )觀(guān)。受后疫情時(shí)代消費恢復緩慢、市場(chǎng)競爭加劇、消費者需求變化等影響，當前我國面膜市場(chǎng)正經(jīng)歷著(zhù)深刻變革，市場(chǎng)體量呈現緩慢收縮態(tài)勢。有數據顯示，2025年1月MAT（2024年2月 - 2025年1月），全網(wǎng)（包括淘天、京東、抖音）面膜類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達371.1億元，銷(xiāo)量3.8億件，商品均價(jià)96.9元。對比2024年2月MAT（2023年3月 - 2024年2月）銷(xiāo)售額455.3億元，市場(chǎng)收縮明顯。
在面膜功效訴求方面，補水保濕依舊是消費者的主要選擇。2025年1月MAT（2024年2月 - 2025年1月），淘天、京東暢銷(xiāo)榜單上的面膜產(chǎn)品，主打功效大多為“補水保濕”“補水修護”。在淘天平臺，除科顏氏白泥這款主打去黑頭、收縮毛孔的涂抹式清潔面膜外，其余均為貼片面膜，產(chǎn)品名稱(chēng)多含“補水”“保濕”“修護”關(guān)鍵詞，歐萊雅玻色因安瓶面膜、理膚泉B5面膜、歐萊雅玻色因B5面膜位列熱銷(xiāo)前三。
MAT2025年1月淘寶天貓面膜TOP10商品
| 排名 | 品牌 | 商品標題 | 價(jià)格（元） |
| 1 | 歐萊雅 | 【李佳琦年貨潮流運動(dòng)節】歐萊雅玻色因安瓶面膜玻尿酸修護秋冬* | 376.7 |
| 2 | 理膚泉 | 【李佳琦直播間爆品節】理膚泉B5面膜PRO補水修護48h內發(fā)貨* | 364.3 |
| 3 | 歐萊雅 | 歐萊雅玻色因B5安瓶面膜玻尿酸補水修護舒緩緊致抗皺秋冬敏感肌 | 268 |
| 4 | 珀萊雅 | 【年貨節達人專(zhuān)享】珀萊雅雙抗精華面膜2.0補水提亮肌膚 | 244.3 |
| 5 | 璦爾博士 | 【年貨禮】璦爾博士益生菌面膜2.0補水保濕玻尿酸積雪草修護 | 153.4 |
| 6 | 科顏氏 | 【新年禮物】科顏氏白泥清潔面膜涂抹泥膜去黑頭縮毛孔官方正品 | 352.6 |
| 7 | 珀萊雅 | 珀萊雅雙抗精華面膜2.0補水保濕抗氧舒緩緊致提亮貼片面膜男女 | 248.6 |
| 8 | fan beauty diary | 【香菇年貨節】FANBEAUTYDIARY海葡萄面膜z | 161.9 |
| 9 | 造物者 | 造物者山茶花精華軟膜玻尿酸清潔毛孔補水緊致提亮保濕面膜涂抹式 | 200.3 |
| 10 | 歐萊雅 | 【直播已結束】歐萊雅玻色因安瓶面膜玻尿酸補水修護O | 233.6 |
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四、“大容量盒裝”成為消費者購買(mǎi)時(shí)的重要考量因素
與此同時(shí)，由于面膜屬于快消護膚品，消耗量大、速度快，“大容量盒裝”成為消費者購買(mǎi)時(shí)的重要考量因素。例如2025年1月MAT（2024年2月 - 2025年1月）在京東平臺上，25片、33片、50片的盒裝面膜均有上榜，“FAN BEAUTY DIARY海葡萄面膜凝水保濕面膜34ml*50片【10盒裝】補水保濕禮物送女生”以1374.1元的高價(jià)排名京東熱銷(xiāo)面膜榜單第二，其余上榜商品價(jià)格多不超過(guò)800元。
MAT2025年1月京東面膜TOP10商品
| 排名 | 品牌 | 商品標題 | 價(jià)格（元） |
| 1 | 歐萊雅 | 歐萊雅玻色因安瓶面膜15片補水保濕抗皺緊致護膚品新年禮物 | 462.9 |
| 2 | fan beauty secret | FANBEAUTYDIARY海葡萄面膜凝水保濕面膜34ml*50片10盒裝補水保濕禮物送女生 | 1374.1 |
| 3 | 科顏氏 | 科顏氏（Kiehl's）白泥清潔面膜125ml祛痘控油去角質(zhì)護膚品禮盒送女友新年禮物 | 349.6 |
| 4 | 珀萊雅 | 珀萊雅面膜小球藻面膜補水保濕海藻面膜男女士補水面膜33片 | 95.3 |
| 5 | 歐萊雅 | 歐萊雅玻色因安瓶面膜20片補水保濕抗皺緊致護膚品新年禮物 | 607.8 |
| 6 | 理膚泉 | 理膚泉B5面膜PRO20片套裝補水保濕緊急修復受損泛紅面部護膚品男女禮物 | 373.7 |
| 7 | fan beauty secret | FANBEAUTYDIARY范冰冰同款麒麟蝎菌菇絲發(fā)酵修護面膜32mI*25片5盒裝龍血面膜 | 731.1 |
| 8 | 歐萊雅 | 歐萊雅膨潤面膜補水15片秋冬保濕抗皺緊致淡化細紋護膚品化妝品女 | 218.5 |
| 9 | 珀萊雅 | 珀萊雅雙抗面膜2.015片保濕補水抗皺緊致提亮抗氧舒緩修紅男女新年禮物 | 363.6 |
| 10 | wis | WIS玻尿酸面膜20片熬夜補水保濕控油緊致毛孔修護提亮面膜男女生 | 137.4 |
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五、市場(chǎng)競爭越加激烈，國貨品牌競爭優(yōu)勢日益凸顯，占據絕大部分市場(chǎng)份額
近兩年國內面膜產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，大小品牌如雨后春筍般涌現，增長(cháng)了四倍之多。目前市場(chǎng)上，面膜品牌數量已超過(guò)300個(gè)。面膜市場(chǎng)上的參與者主要可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是全系列的化妝品品牌，如玉蘭油、歐萊雅、Fancl等，國內品牌則有佰草集、相宜本草等；另一類(lèi)則是專(zhuān)注于面膜領(lǐng)域的品牌，如美即、我的美麗日記、仟佰草、我的花果園、維肌泉、可采等。
國貨面膜展現出強大的市場(chǎng)競爭力，占據絕大部分市場(chǎng)份額。2025年1月MAT，在淘天面膜TOP10品牌榜單中，國貨品牌占6席，珀萊雅以6.1%的市場(chǎng)份額力壓歐萊雅（市占率6%）奪得榜首，且二者是榜單中唯二市占率達6%及以上的品牌，其余品牌份額均不超3%。
MAT2025年1月淘寶天貓面膜TOP10品牌
| 排名 | 品牌 | 市場(chǎng)份額 |
| 1 | 珀萊雅 | 6.1% |
| 2 | 歐萊雅 | 6% |
| 3 | fan beauty diary | 3% |
| 4 | 理膚泉 | 2.6% |
| 5 | 科顏氏 | 2.3% |
| 6 | 自然堂 | 2.3% |
| 7 | 璦爾博士 | 2.3% |
| 8 | 薇諾娜 | 1.8% |
| 9 | 歐詩(shī)漫 | 1.7% |
| 10 | 儒意 | 1.3% |
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在京東平臺上，前十面膜品牌市場(chǎng)集中度達42.5%。其中國貨品牌同樣占據6席。歐萊雅以8.9%的市場(chǎng)份額位居榜首，fan beauty secret、珀萊雅分別以5.6%、4.9%的市占率位列其后。
MAT2025年1月京東面膜TOP10品牌
| 排名 | 品牌 | 市場(chǎng)份額 |
| 1 | 歐萊雅 | 8.9% |
| 2 | fan beauty secret | 5.6% |
| 3 | 珀萊雅 | 4.9% |
| 4 | 自然堂 | 4.4% |
| 5 | 蒂佳婷 | 4.2% |
| 6 | 理膚泉 | 3.5% |
| 7 | 薇諾娜 | 3.2% |
| 8 | 歐詩(shī)漫 | 2.9% |
| 9 | 科顏氏 | 2.8% |
| 10 | 敷爾佳 | 2.1% |
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而抖音平臺上，國貨品牌幾乎壟斷面膜市場(chǎng)，排名前8的均為國貨品牌。造物者、原生密碼、歐詩(shī)漫分別以3.5%、3.3%、2.8%的市場(chǎng)份額位列前三，歐萊雅在抖音僅以1.6%的市占率排第9。
MAT2025年1月抖音面膜TOP10品牌
| 排名 | 品牌 | 市場(chǎng)份額 |
| 1 | 造物者 | 3.5% |
| 2 | 原生密碼 | 3.3% |
| 3 | 歐詩(shī)漫 | 2.8% |
| 4 | 敷爾佳 | 2.2% |
| 5 | 達膚研 | 2% |
| 6 | 德瑪貝爾 | 1.8% |
| 7 | 如薇 | 1.8% |
| 8 | 溫博士 | 1.7% |
| 9 | 歐萊雅 | 1.6% |
| 10 | 奧倫納素 | 1.6% |
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總體來(lái)看，在我國面膜市場(chǎng)競爭層面上，國貨品牌憑借新形態(tài)、新場(chǎng)景、進(jìn)階功效，在一定程度上擠占了外資品牌的市場(chǎng)份額，擁有更多的話(huà)語(yǔ)權。但也不可否認的是，目前面膜市場(chǎng)增速在逐漸放緩，這也意味著(zhù)這一紅海市場(chǎng)正面臨更加激烈的競爭。面對這樣的競爭態(tài)勢，國貨面膜如何在現有優(yōu)勢中實(shí)現新的增長(cháng)、探索更優(yōu)的破局思路，將是未來(lái)品牌需要考慮的方向之一。（WW）
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