1、圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈以出版發(fā)行為核心持續演化發(fā)展
圖書(shū)出版是指書(shū)籍、地圖、年畫(huà)、圖片、畫(huà)冊，以及含有文字、圖畫(huà)內容的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認定的其他內容載體形式的編輯，并通過(guò)印刷發(fā)行向社會(huì )出售的活動(dòng)，或者說(shuō)，是指依照國家有關(guān)法規設立的圖書(shū)出版法人實(shí)體的出版活動(dòng)。
我國圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈由內容創(chuàng )作策劃、出版、發(fā)行、分銷(xiāo)和零售五個(gè)環(huán)節構成，涵蓋從上游的作者、紙張印刷商，到下游的實(shí)體書(shū)店、線(xiàn)上零售渠道和消費者等，每個(gè)環(huán)節均具有較為獨立的商業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)細化成熟。
一般運作模式如下：作者將版權授權給策劃機構后，出版社對作品進(jìn)行報批，通過(guò)后可申請書(shū)號，進(jìn)行圖書(shū)出版，并在國家新聞出版廣電總局備案。出版社委托印刷企業(yè)進(jìn)行實(shí)體圖書(shū)的印刷之后，發(fā)行商從出版社購入圖書(shū)，并銷(xiāo)售給下游分銷(xiāo)商、零售商，下游分銷(xiāo)零售最終面向消費者進(jìn)行多渠道銷(xiāo)售。其中，出版及發(fā)行業(yè)務(wù)為產(chǎn)業(yè)鏈中核心盈利環(huán)節，多數國有出版集團同時(shí)涉及出版及發(fā)行業(yè)務(wù)。
2、圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)資質(zhì)審核嚴格，國有屬性較強
《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》規定出版物印刷、發(fā)行等文化類(lèi)企業(yè)國有資本必須控股51%以上，各地方政府將旗下出版集團和發(fā)行集團打包成為區域性國有出版集團來(lái)進(jìn)行上市融資。地方出版集團具備牌照優(yōu)勢和股權優(yōu)勢，在區域內有較高的地位。
根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)現狀深度研究與未來(lái)前景預測報告（2024-2031年）》顯示，目前，我國圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)的國有屬性要求決定行業(yè)整體競爭格局為國有綜合出版集團為主、民營(yíng)為輔，市場(chǎng)格局穩定，其中中央及北京出版集團包括以專(zhuān)業(yè)及大眾出版為定位的中國出版等，地方出版集團包括鳳凰傳媒、山東出版等，民營(yíng)出版包括新經(jīng)典、果麥文化等。
我國圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)部分企業(yè)情況
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證券代碼 |
公司名稱(chēng) |
主要市場(chǎng) |
公司屬性 |
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601928.SH |
鳳凰傳媒 |
江蘇省 |
地方國有企業(yè) |
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601098.SH |
中南傳媒 |
湖南省 |
地方國有企業(yè) |
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601921.SH |
浙版傳媒 |
浙江省 |
地方國有企業(yè) |
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601801.SH |
皖新傳媒 |
安徽省 |
地方國有企業(yè) |
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601019.SH |
山東出版 |
山東省 |
地方國有企業(yè) |
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601811.SH |
新華文軒 |
四川省 |
地方國有企業(yè) |
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600373.SH |
中文傳媒 |
江西省 |
地方國有企業(yè) |
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000719.SZ |
中原傳媒 |
河南省 |
地方國有企業(yè) |
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601900.SH |
南方傳媒 |
廣東省 |
地方國有企業(yè) |
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600551.SH |
時(shí)代出版 |
安徽省 |
地方國有企業(yè) |
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600757.SH |
長(cháng)江傳媒 |
湖北省 |
地方國有企業(yè) |
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601949.SH |
中國出版 |
全國 |
中央國有企業(yè) |
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000529.SZ |
廣弘控股 |
廣東省 |
地方國有企業(yè) |
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601858.SH |
中國科傳 |
全國 |
中央國有企業(yè) |
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601999.SH |
出版傳媒 |
遼寧省 |
地方國有企業(yè) |
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603533.SH |
掌閱科技 |
全國 |
民營(yíng)企業(yè) |
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600229.SH |
城市傳媒 |
山東省 |
地方國有企業(yè) |
資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理
3、一般圖書(shū)零售市場(chǎng)壓力釋放，2023年規模企穩回升
2022年，受到疫情、大廠(chǎng)裁員、居民收入下降等影響因素，一定程度上抑制了大眾消費的意愿，我國圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)承壓，市場(chǎng)規模下降至871億元，同比下降12%。不過(guò)，隨著(zhù)二十大報告對新時(shí)代出版工作指明方向，實(shí)體書(shū)店轉型升級深入以及政府擴大對書(shū)店的扶持政策，我國圖書(shū)出版行業(yè)需求復蘇，2023年規模企穩回升，為912億元，同比增長(cháng)4.72%。
數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理
3、圖書(shū)零售各細分市場(chǎng)規模增減不一，其中少兒讀物類(lèi)份額占比擴大
在細分市場(chǎng)方面，2023年，我國圖書(shū)零售各細分市場(chǎng)規模增減不一，其中文化教育書(shū)細分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(cháng)8.23%，少兒讀物細分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比增長(cháng)3.19%，而社會(huì )科學(xué)書(shū)細分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比下降1.08%，文學(xué)藝術(shù)書(shū)細分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比下降1.98%，科技生活書(shū)細分市場(chǎng)銷(xiāo)售同比下降1.68%。
數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理
具體從2023年圖書(shū)零售市場(chǎng)銷(xiāo)售結構來(lái)看，社會(huì )科學(xué)類(lèi)份額最大，占比26.42%，比重同比縮小1.06個(gè)百分點(diǎn)；其次是少兒讀物類(lèi)，份額占比25.09%，比重同比擴大3.53個(gè)百分點(diǎn)；文化教育類(lèi)份額居中，占比22.28%，比重同比擴大0.57個(gè)百分點(diǎn)；文學(xué)藝術(shù)類(lèi)份額第四，占比18.78%，比重同比縮小1.55個(gè)百分點(diǎn)；科技生活類(lèi)份額最小，占比7.43%，比重同比縮小1.49個(gè)百分點(diǎn)。
數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理
4、平臺電商地位穩固，短視頻電商異軍突起成第二大銷(xiāo)售渠道
圖書(shū)零售現階段已經(jīng)從實(shí)體店逐漸發(fā)展到以網(wǎng)店為主，而網(wǎng)店渠道也經(jīng)歷從貨架電商到短視頻電商的轉變。根據市場(chǎng)渠道結構占比，平臺電商仍然是銷(xiāo)售規模最大的渠道。根據數據顯示，2023年，平臺電商、短視頻電商、垂直及其他電商、實(shí)體店碼洋占比分別為41.46%、26.67%、19.93%、11.93%，其中短視頻電商碼洋占比上升10.25pct，超越垂直及其他電商成為第二大銷(xiāo)售渠道。
數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理
在增速方面，短視頻電商發(fā)展潛力巨大。根據數據顯示，2023年，短視頻電商碼洋同比增長(cháng)率達到70.1%，成為整體零售市場(chǎng)增長(cháng)的主要動(dòng)力，而實(shí)體店、平臺電商和垂直及其他電商渠道的銷(xiāo)售均出現負增長(cháng)，分別同比下降18.24%、3.68%和10.08%。
數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理
4、多家圖書(shū)出版發(fā)行企業(yè)紛紛入局短視頻直播賽道
《額爾古納河的右岸》在董宇輝推薦之前累積印量60萬(wàn)冊，茅盾文學(xué)獎加持下本就是暢銷(xiāo)書(shū)，但董宇輝推薦后一年半時(shí)間總印量超過(guò)600萬(wàn)冊，翻了十倍，同樣在董宇輝直播間，麥家新書(shū)《人間信》一場(chǎng)賣(mài)出6.8萬(wàn)冊；中信出版社出版的《幽默感：成為更受歡迎的人》在2023年由抖音達人@Terry余崇正推薦，在 “一個(gè)女人有幽默感，也太讓人上頭了”的一條視頻賣(mài)出3萬(wàn)冊。由此可見(jiàn)，短視頻直播電商賽道潛力巨大。
而面對快速發(fā)展且潛力巨大的渠道，越來(lái)越多的圖書(shū)出版社入局短視頻直播賽道。2023年南方傳媒成立“新華嚴選”直播基地，以期打造日銷(xiāo)百萬(wàn)的大場(chǎng)直播間。目前該直播基地內共有9個(gè)直播間、1個(gè)綜合性拍攝間，直播團隊達45人，直播時(shí)間固定在6:30~13:30和21:00~0:00這兩個(gè)時(shí)間段。截至2023年上半年，累計直播289場(chǎng)，銷(xiāo)售超1600萬(wàn)元。根據抖音發(fā)布的數據，平臺自播主版社數量同比增長(cháng)64%，過(guò)去一年出版社商家開(kāi)店動(dòng)銷(xiāo)率提升15%。
5、直播電商成為出版社的突破口，對圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)是機遇也是挑戰
綜上所述，雖然直播電商為圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)帶來(lái)巨大的流量與銷(xiāo)量，成為出版社的突破口。但是，一味的追隨流量方向，很容易造成價(jià)格混亂，效率和收益降低，成本分配也開(kāi)始流向渠道和達人，甚至有個(gè)時(shí)候品牌要跟推廣達人和作者共同商討降低推廣費與版稅，從而保證各方盡可能獲取利潤。
在市場(chǎng)價(jià)格方面，短視頻直播電商作為圖書(shū)出版發(fā)行的新渠道，對傳統出版發(fā)行的控價(jià)水平要求更高，尤其是當一本圖書(shū)爆火之后，出現多個(gè)達人帶貨此書(shū)，售價(jià)與推廣費用也會(huì )隨之發(fā)生變化，而造成這種現象的最根本的原因是消費者對圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較高，所以只有控價(jià)能力出色，才能保證新渠道各個(gè)環(huán)節參與者都能掙到錢(qián)。這對圖書(shū)出版發(fā)行行業(yè)而言，直播電商依舊屬于新事物，有機遇，同樣也存在挑戰。（WYD）
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