我國運動(dòng)鞋服行業(yè)滲透率提升空間大 各大品牌掘金下沉市場(chǎng)、出海、大單品

1、運動(dòng)鞋服概述

運動(dòng)鞋服是指專(zhuān)用于體育運動(dòng)競賽或旅游的特點(diǎn)設計制造服裝與鞋子，其產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為EVA樹(shù)脂、棉紗布料以及加工設備等原料構成，下游主要通過(guò)商超、品牌專(zhuān)賣(mài)店、戶(hù)外用品店、電商平臺等渠道銷(xiāo)售給終端消費者。

2、政策支持，運動(dòng)風(fēng)潮興起，運動(dòng)鞋服前景光明

首先，自“全民健身”戰略提出后，《“十四五”體育發(fā)展規劃》、《促進(jìn)戶(hù)外運動(dòng)設施建設與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023—2025年）》等一系列政策出臺，健身場(chǎng)地、配套設施等不斷完善。其次，露營(yíng)、飛盤(pán)、槳板等新興體育戶(hù)外運動(dòng)逐漸聚攏人氣，健身直播的爆火帶動(dòng)健身熱潮，我國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)也得到快速發(fā)展，未來(lái)成長(cháng)空間廣闊。根據數據顯示，2022年，我國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)規模達540.6億美元，同比增長(cháng)5.1%，2010-2022年CAGR=9%，預計2027年我國運動(dòng)鞋服市場(chǎng)規模將達至797.7億美元。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

3、運動(dòng)鞋服行業(yè)滲透率及人均運動(dòng)支出存在巨大提升空間

同時(shí)，從人均運動(dòng)用品支出上看，2022年我國人均運動(dòng)鞋服消費支出僅36美元，而美國為440美元，日本93美元，德國145美元，我國居民支出僅為日本、德國的1/5-1/3左右，不足美國人均消費的1/10。由此可見(jiàn)，我國運動(dòng)鞋服行業(yè)滲透率及人均運動(dòng)支出存在巨大提升空間。

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4、過(guò)氣、過(guò)剩成為運動(dòng)鞋服行業(yè)的挑戰

不過(guò)，回顧整個(gè)2023年運動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展情況可以看出，市場(chǎng)面臨著(zhù)過(guò)氣、過(guò)剩問(wèn)題，其最明顯的是各大品牌企業(yè)集體打折，如安踏庫存周轉天數增加了11.2天，特步增加12.9天，李寧增加3.9天。

近年來(lái)，國產(chǎn)運動(dòng)鞋服品牌憑借著(zhù)國潮“東風(fēng)”，業(yè)績(jì)飆升。2022年，鴻星爾克曾因捐款事件廣受關(guān)注，并乘著(zhù)國潮的風(fēng)潮，銷(xiāo)量屢創(chuàng )新高。然而，進(jìn)入2023年，李寧、特步等國產(chǎn)企業(yè)憑借國潮風(fēng)為賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)格持續上漲，越來(lái)越多的消費者任務(wù)產(chǎn)品溢價(jià)太高，存在被割韭菜的嫌疑，進(jìn)而導致品牌形象受損。以李寧高端產(chǎn)品提價(jià)為例，根據“LI-NING 1990”天貓旗艦店銷(xiāo)售的產(chǎn)品來(lái)看，目前最高產(chǎn)品單價(jià)為10990元，而“中國李寧”最高產(chǎn)品單價(jià)為3599元。但李寧高端系列銷(xiāo)量卻遇冷，港股體育板塊屢次集體下跌，李寧股價(jià)累計下跌近七成。

5、多個(gè)品牌開(kāi)始掘金大單品

因此，在整個(gè)經(jīng)濟周期下行階段，運動(dòng)鞋服品牌不斷調整產(chǎn)品戰略，開(kāi)始在其他地方找突破口。例如，耐克啟動(dòng)“破二計劃”，碳板跑鞋迅速成為市場(chǎng)的熱潮，跑鞋價(jià)格一度飆升，隨后李寧品牌推出國產(chǎn)碳板跑鞋，發(fā)售價(jià)超過(guò)2000元。

而隨著(zhù)科技迅速發(fā)展及國內廠(chǎng)商供應鏈龐大，國產(chǎn)品牌紛紛投入巨資，緊跟碳板跑鞋大單品潮流。例如，2023年，安踏重新梳理C202系列的產(chǎn)品線(xiàn)，其中C202 5代GT PRO去年頻頻登上領(lǐng)獎臺，形成安踏C家族競速碳板跑鞋產(chǎn)品系列矩陣。此外，部分品牌也推出超臨界發(fā)泡材料、碳纖維科技、透氣輕薄面料等自家研發(fā)的科技材料，如安踏的“氮”科技，李寧的“?”科技，鴻星爾克的“炁”科技加持，各種技術(shù)含量及專(zhuān)業(yè)化的大單品跑鞋問(wèn)世，國產(chǎn)運動(dòng)品牌研發(fā)的投入持續火熱。

運動(dòng)品牌搭載核心科技的產(chǎn)品矩陣

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6、全球化戰略出海尋找新增長(cháng)

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國運動(dòng)鞋服行業(yè)現狀深度研究與投資前景預測報告（2024-2031年）》顯示，隨著(zhù)國產(chǎn)運動(dòng)品牌供應鏈、新技術(shù)逐漸賦能全球化，其開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，以此來(lái)提高市場(chǎng)競爭力，為此進(jìn)行多方面的變革。

以東南亞為例，目前，東南亞地區運動(dòng)行業(yè)龍頭仍多為國際一線(xiàn)企業(yè)，如阿迪達斯、耐克、彪馬等，2022年安踏在越南的市場(chǎng)率為3%。2022年，新加坡/越南/馬來(lái)西亞的運動(dòng)市場(chǎng)CR5（公司口徑）分別為50.2%、32.3%、45.8%，與中國同期數據的85%相比，市場(chǎng)集中度低，且東南亞地區TOP3-5企業(yè)市占率較低，國貨品牌發(fā)力下仍有較大空間，拓展增量市場(chǎng)。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

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目前，國內部分品牌為了更好拓展海外市場(chǎng)，進(jìn)行多方面變革。例如，李寧收購歐洲戶(hù)外高端品牌Hagl?fs火柴棍；安踏正通過(guò)四大核心中臺資源——持續創(chuàng )新、數字化、供應鏈以及物流，實(shí)現了各部門(mén)間的協(xié)同作業(yè)與資源共享，還借助戰略管理、財務(wù)風(fēng)控、人力資源和IT系統等管控與服務(wù)職能，通過(guò)不斷優(yōu)化管理機制與標準，為前端多品牌運營(yíng)提供了強大的支持，實(shí)現高效賦能。

7、運動(dòng)鞋服品牌在產(chǎn)品持續升級過(guò)程中，加強對于下沉市場(chǎng)滲透

此外，隨著(zhù)低線(xiàn)城市消費快速崛起趨勢明確，各大運動(dòng)鞋服品牌商均加大對于低線(xiàn)城市的滲透力度，如李寧或通過(guò)和經(jīng)銷(xiāo)商以及分銷(xiāo)商的合作擴大低線(xiàn)城市門(mén)店數量提升市場(chǎng)份額，安踏針對低線(xiàn)城市打造新店型提升銷(xiāo)售效率。同時(shí)，品牌也在陸續推出更低價(jià)位與更具有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品滿(mǎn)足下沉市場(chǎng)需求。

2024年我國運動(dòng)鞋服品牌產(chǎn)品以及渠道布局思路

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8、總結

綜上所述，雖然我國運動(dòng)鞋服行業(yè)面臨著(zhù)“國潮”過(guò)氣、庫存承壓等挑戰，但是各大品牌均不斷積極尋找突破口，產(chǎn)品出海、下沉市場(chǎng)成為新增量點(diǎn)。（WYD）