內銷(xiāo)市場(chǎng)頹勢倒逼企業(yè)尋增長(cháng)新瞄點(diǎn) 我國服裝行業(yè)細分市場(chǎng)潛力有待挖掘

前言：

回顧2024年，我國服裝行業(yè)生產(chǎn)平穩回升，但由于消費意愿不足和市場(chǎng)競爭日益激烈，終端消費的動(dòng)力顯得不足，導致內銷(xiāo)市場(chǎng)穩中承壓，多家頭部服裝企業(yè)營(yíng)收及利潤下滑，關(guān)店潮來(lái)襲。不過(guò)，我國服裝行業(yè)細分市場(chǎng)仍有潛力有待挖掘，比如童裝和運動(dòng)戶(hù)外等領(lǐng)域亮點(diǎn)較大。同時(shí)，我國服裝行業(yè)增長(cháng)放緩也倒逼品牌尋找增長(cháng)新瞄點(diǎn)，其中下沉市場(chǎng)和品牌出海是大部分品牌目標。

1、服裝種類(lèi)眾多

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國服裝行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景預測報告（2025-2032）》顯示，服裝是衣服鞋裝飾品等的總稱(chēng)，多指衣服。在國家標準中對服裝的定義為：縫制，穿于人體起保護和裝飾作用的產(chǎn)品，又稱(chēng)衣服。按照不同的分類(lèi)標準，可以劃分出多種服裝種類(lèi)。

服裝分類(lèi)

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2、我國服裝行業(yè)生產(chǎn)平穩回升，但內銷(xiāo)市場(chǎng)穩中承壓

2024年，我國服裝生產(chǎn)平穩回升。根據數據顯示，2024年，我國規模以上企業(yè)所產(chǎn)出的服裝總量為204.62億件，同比增長(cháng)4.22%。在各類(lèi)服裝產(chǎn)品中，雖然梭織服裝產(chǎn)量略有下滑，但針織服裝產(chǎn)量卻持續快速增長(cháng)，其占服裝總產(chǎn)量的比重也在不斷上升。具體來(lái)看，2024年，我國針織服裝產(chǎn)量達到139.86億件，同比增長(cháng)7.38%，在服裝總產(chǎn)量中所占的比重更是提升至68.35%，同比增長(cháng)2.17個(gè)百分點(diǎn)，而梭織服裝產(chǎn)量則為64.76億件，同比下滑1.99%，值得一提的是羽絨服裝產(chǎn)量在同期內實(shí)現同比增長(cháng)17.80%，而西服套裝和襯衫產(chǎn)量則分別同比下滑了2.92%和5.83%。

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不過(guò)，近兩年，雖然國家促消費政策逐步顯現效果，新型消費業(yè)態(tài)和模式也為市場(chǎng)注入了活力，但服裝內銷(xiāo)市場(chǎng)面臨一定壓力。由于消費意愿不足和市場(chǎng)競爭日益激烈，終端消費的動(dòng)力顯得不足，導致內銷(xiāo)增速有所放緩。據國家統計局數據顯示，2024年，我國限額以上單位服裝類(lèi)商品的零售額累計達到10716.2億元，同比增長(cháng)0.1%。

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3、多家頭部服裝企業(yè)營(yíng)收及利潤下滑，關(guān)店潮來(lái)襲

我國服裝市場(chǎng)內銷(xiāo)低迷還體現在頭部企業(yè)業(yè)績(jì)上。根據部分頭部企業(yè)財報數據顯示，2024年，美特斯邦威營(yíng)業(yè)收入僅為6.81億元，同比下降49.79%，歸母凈利潤為-1.95，同比下降715.45%；海瀾之家營(yíng)業(yè)收入209.57，同比下降2.65%，歸母凈利潤為21.59億元，同比下降26.88%；太平鳥(niǎo)營(yíng)業(yè)收入68.02億元，同比下降12.7%；但森馬、比音勒芬和歌力思營(yíng)業(yè)收入保持增長(cháng)，分別為146.26億元、40.04億元、30.36億元，分別同比增長(cháng)7.06%、13.24%、4.14%。

2024年我國主要服裝企業(yè)營(yíng)業(yè)收入及凈利潤情況

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而造成服裝頭部企業(yè)營(yíng)收下滑最重要原因是單店模型惡化。近兩年，由于消費預期轉變和市場(chǎng)競爭加劇，導致當初憑借著(zhù)瘋狂開(kāi)店搶占市場(chǎng)份額的服裝品牌單店營(yíng)收和坪效出現下滑。根據財報披露數據，美特斯邦威、森馬、海瀾之家和報喜鳥(niǎo)的4家品牌單店營(yíng)收下滑兩位數，尤其是美特斯邦威，下降70.84%；2024年森馬營(yíng)收146.3億元同比增長(cháng)7.06%，門(mén)店坪效則下降18.18%。

2024年我國主要服飾品牌門(mén)店數與增減情況

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而單店模型普遍惡化也導致服裝品牌關(guān)店潮。根據相關(guān)資料可知，當前我國服飾品牌的關(guān)店比率普遍超過(guò)10%，美特斯邦威關(guān)店比率最高達到47.44%，太平鳥(niǎo)、嘉曼服飾、安奈兒等超過(guò)20%，而關(guān)店總量最多的是森馬，為1104家，淘汰比率13.26%。

4、服裝行業(yè)細分市場(chǎng)潛力仍有待挖掘，童裝、運動(dòng)戶(hù)外、國潮服裝亮點(diǎn)大

雖然我國服裝行業(yè)整體處于頹勢之際，但是細分市場(chǎng)仍有潛力有待挖掘，比如童裝和運動(dòng)戶(hù)外等領(lǐng)域亮點(diǎn)較大。

近年來(lái)，在新生人口保持穩健的大背景下，我國童裝行業(yè)市場(chǎng)規模不斷擴大，其市場(chǎng)增長(cháng)可能主要來(lái)自產(chǎn)品和功能的細分以及兒童消費在家庭消費的占比提升。根據數據預測，2022-2027年中國童裝年復合增長(cháng)率為9.81%，顯示出極高的成長(cháng)性，遠高于男裝和女裝。在企業(yè)業(yè)績(jì)方面，2024年，森馬服飾營(yíng)收首次突破百億，達到102.68億元，占比達到七成；安踏兒童成為首個(gè)營(yíng)收破百億的兒童運動(dòng)品牌，和阿迪達斯分別以1.5%和1.4%的市占率位列童裝行業(yè)第二和第三。

同時(shí)，戶(hù)外熱潮也席卷整個(gè)服裝行業(yè)，傳統休閑服飾或高端商務(wù)服飾紛紛加碼戶(hù)外賽道，尋找新增長(cháng)點(diǎn)。根據相關(guān)資料可知，預計2025年，我國戶(hù)外運動(dòng)鞋服市場(chǎng)規模達5976億元。

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成熟品牌也加碼戶(hù)外賽道，主要通過(guò)收購、代理或合資的方式。根據相關(guān)資料，2024年，雅戈爾通過(guò)合資北歐品牌HELLY HANSEN，主攻航海和滑雪戶(hù)外場(chǎng)景，相關(guān)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售增速達116%；報喜鳥(niǎo)代理法國百年戶(hù)外品牌樂(lè )飛葉，主攻女性戶(hù)外，營(yíng)業(yè)收入收入3.35億元，同比增長(cháng)27.95%；海瀾之家靠代理奧地利運動(dòng)品牌HEAD和阿迪達斯FCC(Future City Concept)系列，將業(yè)務(wù)延伸至運動(dòng)鞋服領(lǐng)域，2024年實(shí)現其他品牌營(yíng)收26.68億元，同比大增32.38%。

而隨著(zhù)國潮文化與傳統文化的復興，漢服和馬面裙等國風(fēng)服飾越來(lái)越受到年輕人的歡迎。根據抖音電商數據，2023年，我國馬面裙、漢服、宋錦外套、香云紗服飾的訂單量分別同比增長(cháng) 841%、336%、225%和112%。另外2024年1-9月，京東漢服銷(xiāo)量同比增長(cháng)超過(guò)100%。抖音電商“雙11”同樣銷(xiāo)售火爆，新中式女裝和漢服的成交額同比增長(cháng)突破950%和400%。

當前漢服市場(chǎng)規模仍較小，不足2021年中國限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額（9974.6億元）的2%，未來(lái)仍有較大的上行空間。根據預測，到2027年我國漢服愛(ài)好者規模和市場(chǎng)規模將分別達到1588.6萬(wàn)人和241.8億元。

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5、下沉市場(chǎng)、出海成為各大服裝企業(yè)市場(chǎng)份額新增長(cháng)點(diǎn)

此外，我國服裝行業(yè)增長(cháng)放緩也倒逼品牌尋找增長(cháng)新瞄點(diǎn)，其中下沉市場(chǎng)和品牌出海是大部分品牌目標。

在下沉市場(chǎng)方面，近年來(lái)，由于消費意愿不足，一二線(xiàn)市場(chǎng)飽和，平替消費和折扣化浪潮掀起，所以性?xún)r(jià)比渠道成各大品牌業(yè)務(wù)多元化轉型的新增長(cháng)點(diǎn)。例如，海瀾之家、森馬、七匹狼、太平鳥(niǎo)等均加大奧萊體系化合作，以此來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售。2024年，森馬旗下的代理品牌Asic Kids和Puma Kids奧萊渠道分別貢獻30%、45%的業(yè)績(jì)，成為品牌發(fā)展的重要支撐；2024年，海瀾之家代理Adidas、Adidas Neo等，針對國內市場(chǎng)低線(xiàn)城市推出性?xún)r(jià)比產(chǎn)品線(xiàn)，未來(lái)將成為Adidas在中國的獨家清倉渠道。

在出海方面，2024年，海瀾之家海外營(yíng)收3.55億元，同比增長(cháng)30.75%，門(mén)店數達到101家，海外門(mén)店的店效平均為351萬(wàn)元；森馬服飾已覆蓋15國超100家門(mén)店，境外銷(xiāo)售額增長(cháng)82.80%，增長(cháng)速度遠高于內銷(xiāo)市場(chǎng)，毛利水平也要高于國內。

而我國服飾品牌出海，第一站首選東南亞市場(chǎng)，渠道主要以線(xiàn)下門(mén)店為主。東南亞的服飾無(wú)論版型、風(fēng)格和喜好等，都與中國較為接近，比如海瀾之家前期以東南亞為主，包括馬來(lái)西亞、泰國、越南和新加坡等，當前海瀾之家在東南亞一共有四種店型，即HLA concept（男女裝集合大店，比例約7:3，400平方米以上，店效超千萬(wàn)元）、HLA男裝單體店（100平方米以上，店效600萬(wàn)-1500萬(wàn)元）、EICHI TOO愛(ài)居兔女裝單體店（100平方米以上，店效700萬(wàn)-800萬(wàn)元）和HLA lifestyle（海瀾優(yōu)選店，主要銷(xiāo)售雜貨、潮玩等品類(lèi)）。

中國主要服裝企業(yè)在海外布局概況

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目前，我國服裝品牌出海還處在初級階段。根據相關(guān)部門(mén)對紡織服裝百家品牌的調查數據，46家品牌只有不到三分之一在國外開(kāi)設線(xiàn)下店鋪，也只有五分之一通過(guò)跨境電商拓展市場(chǎng)，其主要阻礙因素包括經(jīng)驗與人才的缺失、搭建經(jīng)銷(xiāo)商和供應鏈的門(mén)檻。（WYD）