“雙十一”初戰結束 從各大平臺戰績(jì)來(lái)分析我國直播電商行業(yè)現狀

1、直播電商定義

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》顯示，電商直播指的是以直播為渠道來(lái)達成營(yíng)銷(xiāo)目的的電商形式，是數字化時(shí)代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責任。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應端、平臺端和消費者構成，其中主要包括商家、MCN、主播、平臺及用戶(hù)等。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖解

資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理

2、直播電商行業(yè)用戶(hù)規模呈井噴之勢，交易額穩定上升

直播電商作為電子商務(wù)的一種新形式新業(yè)態(tài)，以其獨特的互動(dòng)性、直觀(guān)性和實(shí)時(shí)性等特點(diǎn)，滿(mǎn)足了消費者的購物需求，已成為網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)購買(mǎi)商品的重要途徑之一，從而推動(dòng)用戶(hù)規模穩定增長(cháng)，并呈現井噴之勢。根據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心發(fā)布的第 53 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，截至 2023 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò )直播用戶(hù)規模達8.16億人，占網(wǎng)民整體的74.7%。其中電商直播用戶(hù)規模為5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

作為數字經(jīng)濟的重要組成部分，直播電商在釋放消費潛力、暢通國內循環(huán)、拓展就業(yè)創(chuàng )業(yè)空間、賦能產(chǎn)業(yè)轉型升級、助力鄉村振興、打造高質(zhì)量消費供給體系等方面發(fā)揮積極作用，逐漸成為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展新引擎，行業(yè)發(fā)展呈現快速增長(cháng)態(tài)勢。根據數據顯示，2023年中國直播電商交易規模達到4.9萬(wàn)億元，同比增長(cháng)40.48%，直播電商滲透率達到31.9%，增長(cháng)率為26.08%。

數據來(lái)源：觀(guān)研天下整理

3、“雙十一”戰線(xiàn)拉長(cháng)，各大平臺玩法公布

目前，我國直播電商平臺較多，其中主流直播電商玩家有淘寶直播、京東直播、多多直播、抖音、快手、B站、小紅書(shū)、微博、騰訊直播等，形成了多元化競爭體系，但各平臺直播帶貨模式不盡相同。從平臺屬性上看，我國直播電商平臺主要以電商平臺、"社交+內容"平臺為主，抖音以短視頻+直播帶貨、種草轉化的模式，競爭力強勁，淘寶直播是傳統電商平臺進(jìn)行直播電商業(yè)務(wù)布局的主要代表，其直播轉化率較高。

我國直播電商行業(yè)主要平臺業(yè)務(wù)對比及競爭力評價(jià)

資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理

而每年的“618”、“雙十一”是直播電商行業(yè)規模爆發(fā)增長(cháng)的關(guān)鍵節點(diǎn)。2024年雙十一，與10月14日就開(kāi)啟了，戰線(xiàn)普遍拉長(cháng)。從優(yōu)惠力度來(lái)看，各平臺在以往優(yōu)惠基礎上，額外新增優(yōu)惠券等福利。京東進(jìn)一步升級服務(wù)，家電支持“送新取舊”，服飾支持“買(mǎi)一試三”，提升消費者購物體驗。

我國主要電商平臺“雙十一”玩法簡(jiǎn)介

資料來(lái)源：觀(guān)研天下整理

4、首戰逐漸結束，淘天、快手、京東等平臺戰績(jì)喜中帶憂(yōu)

如今，雙11距10月14日正式開(kāi)打已過(guò)去近一周，首輪也逐漸結束，各大平臺均公布相關(guān)數據，雖然部分業(yè)績(jì)抗打，但是直播電商行業(yè)相關(guān)問(wèn)題也隨之暴露。

（1）淘寶：李佳琦帶貨成績(jì)優(yōu)異，但商家自播是王道

2024年10月14日，天貓雙十一開(kāi)啟預售，李佳琦開(kāi)播后，直播間持續占領(lǐng)“淘寶帶貨總榜第1名”。隨后，美One官宣，李佳琦直播間雙11加購金額同比增長(cháng)超過(guò)20%，其中GMV超過(guò)千萬(wàn)的產(chǎn)品數量達到了259件，同比去年增長(cháng)21.6%，GMV過(guò)億品牌數共計21個(gè)，同比增長(cháng)16.7%。同時(shí)，超20款“國補換新”的家電產(chǎn)品，在李佳琦直播間的成交額共計近4億元。

在天貓雙11預售開(kāi)啟不久，天貓美妝類(lèi)目開(kāi)售10分鐘內13個(gè)品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達20個(gè)；運動(dòng)戶(hù)外品類(lèi)，預售首小時(shí)，6個(gè)品牌成交破億，32個(gè)爆款單品成交破千萬(wàn)；家電品類(lèi)，預售首小時(shí)，大家電成交同比去年同期大漲765%，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億；3C數碼類(lèi)，天貓雙11預售首小時(shí)，小米、vivo、大疆、富士等42個(gè)品牌成交同比去年預售首日翻倍，客單價(jià)偏高的大疆更是同比暴漲超560%……

此外，近兩年，淘天一直在進(jìn)行變革，主要圍繞用戶(hù)和商家做文章，注重幫助商家培養專(zhuān)業(yè)的、垂直的主播。在10月12日的天貓雙11大會(huì )上，天貓重心一直在圍繞平臺商家和用戶(hù)敘事。根據相關(guān)資料可知，淘天88VIP用戶(hù)已達4200萬(wàn)+，2024年淘寶新開(kāi)店鋪累計超過(guò)600萬(wàn)家，僅9月入駐的天貓新品牌數量環(huán)比大漲239%，這也說(shuō)明淘天的改革找到正確的方向。

因此，雖然李佳琦等大主播們能發(fā)揮一定的作用但不大，商家也能不用依賴(lài)大主播、僅靠日常運營(yíng)，能在淘寶上賺到錢(qián)。

（2）快手：辛巴歸來(lái)，但帶貨效益不及預期

此前被快手平臺封禁的辛巴，2024年10月19日解封開(kāi)播，在持續長(cháng)達近12個(gè)小時(shí)的直播過(guò)程中，實(shí)現64個(gè)億的帶貨小目標，但與預期還是有差距，自己預估是75-80億。

（3）抖音：頂流主播接連塌房，雙管齊下策略獲得奇效

作為依靠達人直播帶貨成長(cháng)的平臺，抖音2024年雙11秉承著(zhù)大主播唱主角。不過(guò)，最近小楊哥、東北雨姐、駱王宇等頂流主播接連翻車(chē)，對抖音平臺流量造成不小的沖擊。以“小楊哥”為例，先是因直播售賣(mài)的“假茅臺”和“假牛肉卷”事件，引發(fā)消費者對其選品標準和品牌公信力的質(zhì)疑。而最近的 “美誠月餅”事件更是將他推至輿論的風(fēng)口浪尖。根據數據，“瘋狂小楊哥”近7天內掉粉105.4萬(wàn)，9月16日單日掉粉超23萬(wàn)。小楊哥旗下“三只羊網(wǎng)絡(luò )”的銷(xiāo)售額也大幅下降。數據顯示，截至9月16日，近30天內，“三只羊網(wǎng)絡(luò )”日均銷(xiāo)售額100萬(wàn)元至250萬(wàn)元，銷(xiāo)售額于9月1日達到750萬(wàn)元至1000萬(wàn)元的高峰，其后逐漸走低，16日銷(xiāo)售額僅為10萬(wàn)元至25萬(wàn)元，半個(gè)月驟降九成以上。

因此，抖音也沒(méi)有坐以待斃，而是開(kāi)始采用雙管齊下策略。一邊尋找和培養新的頂流主播，如K總、聽(tīng)泉鑒寶等，但是整體成績(jì)仍然遠遠不及小楊哥；另外一邊，抖音加大對現有主播的扶持力度，如賈乃亮、廣東夫婦、劉一一等，值得注意的是董宇輝及與輝同行直播間，并沒(méi)有急著(zhù)去承接小楊哥缺席的雙11流量，反而略顯低調。

從雙十一首戰績(jì)來(lái)看，在2024年10月8日-17日，抖音2024雙11搶先期，累計有52個(gè)品牌成交額破億元，323個(gè)直播間成交額破千萬(wàn)元，247個(gè)單品成交額破千萬(wàn)元，且直播間商品曝光超 2000億次。其中，服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電是抖音成交額最高的三大品類(lèi)。

此外，抖音電商貨架場(chǎng)成交額同比增長(cháng)93%，訂單量也同比增長(cháng)了72%。而從2024年10月18日至今，抖音2024雙11正式期開(kāi)啟后，首日便有超9000個(gè)品牌成交額同比增長(cháng)翻倍，近7000個(gè)品牌同比增長(cháng)超過(guò)200%。

（4）京東：仍然堅持采銷(xiāo)模式

京東在直播帶貨領(lǐng)域起步時(shí)間晚，所以在2023年雙11期間，劉強東直接祭出“京東采銷(xiāo)”新模式，其中有個(gè)小插曲就是京東采銷(xiāo)人員怒斥李佳琦與品牌方簽訂“底價(jià)協(xié)議”，要求京東不能降價(jià)銷(xiāo)售，這也讓京東采銷(xiāo)在直播帶貨圈站穩腳跟。

到今年雙11，京東采銷(xiāo)直播時(shí)表示：為對抗李佳琦，其選擇了相同的銷(xiāo)售商品，并在李佳琦銷(xiāo)售價(jià)格的基礎上打9折，且不搞預售，直接開(kāi)賣(mài)。同時(shí)，他們還宣布在李佳琦直播的時(shí)段，京東超市采銷(xiāo)直播間也將安排直播，擺明要與李佳琦硬剛。由此可見(jiàn)，京東做直播帶貨放棄培養“李佳琦、辛巴”等超頭主播的路線(xiàn)。

5、直播電商行業(yè)自律與監管的協(xié)同，品質(zhì)為王是未來(lái)發(fā)展關(guān)鍵

不過(guò)，隨著(zhù)玩法增多，消費者似乎已經(jīng)厭倦之類(lèi)節日，甚至在各大社交平臺上表示：表示，“平臺規則的字都認識，但加在一起就看不懂了”、“不想搶紅包，就想要*一口價(jià)”、“都15年了，還是沒(méi)看懂雙11平臺的玩法”......而對那些廣大上了年紀的消費者更加看不懂“滿(mǎn)減”、“搶大額券”等。因此，在戰績(jì)豐收的同時(shí)也透露出直播電商行業(yè)問(wèn)題。

我國直播電商行業(yè)也逐漸進(jìn)入反思與轉型階段，在如何在保證流量的同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)，成為新的競爭焦點(diǎn)。在此背景下，僅靠商家和主播的覺(jué)醒來(lái)推動(dòng)是遠遠不夠的，還需要政府與平臺的監管與引導。

近年來(lái)，國家相關(guān)部門(mén)加大對直播帶貨行業(yè)監管力度，逐步出臺多項法律法規，以確保行業(yè)規范化發(fā)展。例如，2023年8月，市場(chǎng)監管總局發(fā)布《關(guān)于新時(shí)代加強知識產(chǎn)權執法的意見(jiàn)》，加強重點(diǎn)領(lǐng)域執法。加強互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識產(chǎn)權執法，嚴厲查處網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售、直播帶貨中侵權假冒違法行為，督促電子商務(wù)平臺經(jīng)營(yíng)者、平臺內經(jīng)營(yíng)者落實(shí)“通知—刪除—公示”責任。

同時(shí)，各大直播平臺也應當承擔起審核和監管的責任，建立嚴格的準入制度和信用評價(jià)體系，對那些屢次觸犯法律或誤導消費者的行為，平臺必須及時(shí)作出回應與懲罰。

長(cháng)遠來(lái)看，隨著(zhù)品質(zhì)經(jīng)濟崛起，直播電商市場(chǎng)競爭不再是單純的流量和銷(xiāo)量之爭，而是產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障與消費者信任的綜合較量。同時(shí)，有不少業(yè)內人士表示：“不管是平臺，還是商家，都應該重視，少些套路，多些真實(shí)，希望直播電商能夠真正回歸本質(zhì)，提供更專(zhuān)業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的帶貨服務(wù)?！保╓YD）