新茶飲主流玩家齊聚現制咖啡賽道 下沉市場(chǎng)已成為頭部企業(yè)的發(fā)力重點(diǎn)

一、與發(fā)達國家相比，我國現制咖啡消費仍處于初級階段

現制咖啡指以現場(chǎng)制作、銷(xiāo)售為業(yè)務(wù)特征的咖啡飲品服務(wù)形式，現制咖啡消費即為消費者到店進(jìn)行咖啡產(chǎn)品的消費行為。

盡管一二線(xiàn)城市的咖啡消費已初具規模，但與美國、日本等發(fā)達國家相比，我國現制咖啡消費仍處于初級階段。早在16世紀，現制咖啡就已成為發(fā)達國家的一種主流咖啡消費方式，人們習慣于在咖啡店或便利店購買(mǎi)現制咖啡飲品，同時(shí)也愿意在家中使用現制咖啡機制作咖啡。

然而，在我國，現制咖啡消費還相對較低。這主要是由于多年來(lái)我國的咖啡文化主要側重于傳統的煮炒咖啡和速溶咖啡，現制咖啡的認知度和接受度相對較低。此外，現制咖啡的價(jià)格相對較高，也限制了一部分消費者的購買(mǎi)意愿。據美團發(fā)布的公開(kāi)數據，當前我國人均每年消費咖啡僅1.6杯，在一二線(xiàn)城市也只有3.8杯，而在日本、美國，每年人均消費咖啡則分別達到176杯和313杯，可見(jiàn)我國未來(lái)咖啡消費量與人均消費量預計還有很大增長(cháng)潛力。參考近鄰日本的咖啡行業(yè)發(fā)展歷史不難發(fā)現，咖啡消費量與人均可支配收入成正比；隨著(zhù)我國人均可支配收入的不斷增長(cháng)，預計未來(lái)中國現制咖啡行業(yè)也將呈現良好的增長(cháng)趨勢。

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二、現制咖啡或將成為新茶飲的第二增長(cháng)極

1、新茶飲主流玩家齊聚現制咖啡賽道

根據觀(guān)研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來(lái)前景研究報告（2023-2030年）》顯示，隨著(zhù)現制咖啡市場(chǎng)潛力逐漸被認可，近年來(lái)，新茶飲品牌紛紛入局現制咖啡賽道，希望通過(guò)創(chuàng )新和差異化來(lái)占據市場(chǎng)份額。一些新茶飲企業(yè)選擇上新咖啡產(chǎn)品來(lái)進(jìn)入咖啡賽道。例如，頭部品牌奈雪的茶和喜茶，都早早推出了彼時(shí)大熱的“生椰拿鐵”，且常年有拿鐵、美式等經(jīng)典咖啡；而益禾堂、CoCo也在2021年入秋后上新了“板栗拿鐵”和 “桂花燕麥拿鐵”；除此之外，一點(diǎn)點(diǎn)、古茗、七分甜等品牌也曾在此前推出具有各家特色的“創(chuàng )意咖啡”。尤其是在近期，新茶飲連鎖品牌古茗正式跨界咖啡業(yè)務(wù)，推出了閃萃咖啡系列，主打兩款新品——榴蓮生椰拿鐵、牛油果生椰拿鐵，目前已在全國門(mén)店上線(xiàn)。

還有一些新茶飲企業(yè)則選擇另起爐灶投資一個(gè)咖啡品牌或者自己成立新的咖啡品牌。其中，CoCo都可是新茶飲品牌里較早布局現制咖啡的，早在2016年就推出現制咖啡品牌CoCo café，設置了專(zhuān)門(mén)的消費區域和系列咖啡產(chǎn)品，2022年門(mén)店已超2500家。在此之后，眾多新茶飲企業(yè)先后投資或自主成立了咖啡品牌，喜茶領(lǐng)投咖啡品牌“Seesaw”；蜜雪冰城推出咖啡子品牌“幸運咖”；樂(lè )樂(lè )茶打造咖啡品牌“豆豆樂(lè )”；書(shū)亦燒仙草入股“DOC咖啡”；茶顏悅色推出咖啡子品牌“鴛央咖啡”…… 總體來(lái)說(shuō)，做新品牌機會(huì )更大、成本風(fēng)險更高。老品牌上新產(chǎn)品，成本更低，機會(huì )也有限。

2016-2022年新茶飲跨界咖啡一覽

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觀(guān)研天下分析師觀(guān)點(diǎn)：對于一二線(xiàn)市場(chǎng)而言，咖啡滲透率已達到67%，與茶飲滲透率相當，因此新茶飲品牌入局現制咖啡，應注重增量市場(chǎng)，而不是存量市場(chǎng)。而對于三四線(xiàn)市場(chǎng)而言，消費者教育并不成熟，因此品牌更多思考的是如何有效地去推廣咖啡這個(gè)品類(lèi)，讓更多過(guò)去沒(méi)有咖啡消費習慣的人開(kāi)始飲用咖啡，實(shí)現拉新，做大蛋糕。

2、新茶飲增速放緩+咖啡市場(chǎng)升溫，促進(jìn)跨界融合

為什么眾多新茶飲品牌齊聚于此？一方面，新茶飲行業(yè)在經(jīng)歷了拼品質(zhì)、拼創(chuàng )意、拼營(yíng)銷(xiāo)等多重競爭后的當下，其實(shí)已陷入增速放緩的階段。數據顯示，2017-2020年，中國新茶飲市場(chǎng)收入的規模從422億元增長(cháng)至831億元，預計2023年有望達到1428億元。但在未來(lái)的2-3年，新茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%。這意味著(zhù)，品牌被倒逼著(zhù)進(jìn)行主業(yè)之外的布局。而咖啡與新茶飲在一定程度上存在消費群體重疊的情況，憑借多年對消費者口味的探索及頻繁上新的研發(fā)經(jīng)驗，茶飲品牌在借用原有品類(lèi)優(yōu)勢，并將其與咖啡相結合的能力并不差。布局咖啡業(yè)務(wù)，茶飲品牌既可以豐富自身的產(chǎn)品品類(lèi)，又能拓寬消費場(chǎng)景、擴大消費人群，以獲得新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。另一方面，中國人在喝咖啡著(zhù)短短幾十年里，引爆了很多爆款，比如生椰拿鐵、桂花拿鐵、椰青美式等，大膽的創(chuàng )新激發(fā)了市場(chǎng)商家、消費者的活躍度。2022年，中國市場(chǎng)咖啡門(mén)店逾十萬(wàn)家；2023年，咖啡市場(chǎng)規模預計將從現有的近4000億擴大至6178億?？Х茸鳛橐粋€(gè)上升市場(chǎng)，多樣化消費需求在爆發(fā)。

總的來(lái)看，當前無(wú)論新茶飲品牌還是咖啡品牌，在產(chǎn)品、場(chǎng)景上正在日趨靠近，但由于品類(lèi)重疊性高，如何打造差異化，仍是一大難題。并且，具體而言，咖啡與茶飲終究是兩個(gè)細分賽道，呈現著(zhù)一定的產(chǎn)品差異，新茶飲品牌在產(chǎn)品創(chuàng )新、運營(yíng)策略、聯(lián)動(dòng)打法等方面的經(jīng)驗或也未必能完全適用于咖啡市場(chǎng)。

3、現制咖啡市場(chǎng)規模和門(mén)店數高速增長(cháng)，擠壓新茶飲市場(chǎng)

隨著(zhù)庫迪咖啡、Manner Coffee、藍嘴獸咖啡等現制咖啡新勢力的崛起，蜜雪冰城、茶顏悅色、古茗等知名品牌入局現制咖啡飲品及線(xiàn)下持續擴張的咖啡店等推動(dòng)，現制咖啡賽道的整體市場(chǎng)規模和門(mén)店數均實(shí)現了“爆發(fā)式”增長(cháng)，頗有“猛虎出山”的發(fā)展勢頭?！?022年餐飲連鎖品牌門(mén)店發(fā)展年終盤(pán)點(diǎn)》數據顯示，現制咖啡賽道去年平均每一家品牌凈增門(mén)店為261家，遠高于餐飲行業(yè)其他幾個(gè)主要細分賽道。

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從最近三年的數據來(lái)看，新茶飲始終占據現制飲品市場(chǎng)較大的規模優(yōu)勢。2022年新茶飲占比達到了61.9%，與2020年的65.5%相比，占比有所下降。與此同時(shí)，2022年咖啡占比為17.8%，相比2020年增長(cháng)近5%。此外，相對于2020年新茶飲65.5%的占比來(lái)說(shuō)，去年整體門(mén)店數占比有所下降，可見(jiàn)在一定程度上，咖啡品牌門(mén)店快速增長(cháng)也擠壓了新茶飲的市場(chǎng)占比。

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觀(guān)研天下分析師觀(guān)點(diǎn)：現制咖啡飲品開(kāi)發(fā)同質(zhì)化程度高，近年來(lái)，現制咖啡門(mén)店迅速增加，一二線(xiàn)城市出現了許多創(chuàng )新和差異化定位的品牌，未來(lái)行業(yè)競爭將會(huì )更加激烈。在這樣的背景下，誰(shuí)能夠先推出爆品，并依靠強大的供應鏈能力快速規?；瘡椭?，就能夠搶占紅利窗口期，這點(diǎn)從瑞幸咖啡的發(fā)展歷程上也能得到驗證。

三、供應鏈整合能力、數字化建設、拓展品類(lèi)邊界成為未來(lái)品牌關(guān)鍵競爭點(diǎn)

現制咖啡的主要原材料就是咖啡豆。全球咖啡豆生產(chǎn)集中在巴西、越南、哥倫比亞和印度尼西亞四個(gè)地區，其中巴西是世界上最大的咖啡豆出口國，近年來(lái)，由于國際形勢、疫情影響等原因，從巴西、埃塞俄比亞等國外進(jìn)口的咖啡豆成本不降反升，價(jià)格每公斤140元至180元，現制咖啡門(mén)店利潤空間被進(jìn)一步壓縮。因此，未來(lái)對現制咖啡行業(yè)而言，供應鏈整合能力將決定毛利上限。當前頭部企業(yè)的供應鏈能力已經(jīng)在不斷上升，例如：星巴克擁有全球范圍內現制咖啡品牌最龐大供應鏈體系，其供應鏈支持直銷(xiāo)、零售和特殊三種渠道，分別服務(wù)于不同業(yè)務(wù)。從國內市場(chǎng)來(lái)看，其已形成一條完整的供應鏈體系，從云南的種植支持中心到江蘇昆山的烘焙工廠(chǎng)，以覆蓋星巴克在中國區域的大部分業(yè)務(wù)，甚至能夠為亞太地區提供支持。此外，瑞幸也在不斷完善上游供應鏈，繼福建烘焙基地投產(chǎn)后，自主投建的第二個(gè)全自動(dòng)智能烘焙基地已于2022年第二季度簽訂完成了投資協(xié)議，計劃于2024年建成并正式投入生產(chǎn)，年烘焙生產(chǎn)加工咖啡豆可達3萬(wàn)噸。屆時(shí)，瑞幸將依托于江蘇、福建兩大烘焙基地，形成年產(chǎn)能超過(guò)4.5萬(wàn)噸的自加工烘焙供應網(wǎng)絡(luò )，為全國7846家門(mén)店供應更高品質(zhì)、更新鮮的咖啡。與此同時(shí)，兩大基地的投產(chǎn)也將幫助瑞幸在產(chǎn)業(yè)上游，形成更為靈活的供應優(yōu)勢，以昆山綜合保稅區為立足點(diǎn)，為瑞幸長(cháng)期發(fā)展提供支撐?？梢钥吹?，成熟的咖啡供應鏈幾乎已成為了現制咖啡連鎖品牌的“標配”。

當前現制咖啡行業(yè)仍面臨一些問(wèn)題與挑戰，包括數字化能力欠缺、加盟商實(shí)力弱、人員流動(dòng)大、素質(zhì)低、管理難度進(jìn)一步上升等，而數字化建設可以在一定程度上解決這些問(wèn)題，提升運營(yíng)能力和效率。例如：現如今咖啡生豆價(jià)格暴漲，中小咖啡企業(yè)苦不堪言，但擁有金融手段以及強大供應鏈能力鎖定成本的大企業(yè)其實(shí)影響相對有限。與此同時(shí)，數字化轉型及運營(yíng)上領(lǐng)先一步的咖啡企業(yè)還可能給客戶(hù)提供一系列全新的產(chǎn)品及服務(wù)。以瑞幸咖啡為例，其數字化供應鏈已經(jīng)實(shí)現從產(chǎn)品、采購、門(mén)店訂貨到倉儲配送的業(yè)務(wù)串聯(lián)及協(xié)同決策。瑞幸自研團隊借助數據和算法技術(shù)，打造實(shí)時(shí)信息反饋、智能決策支撐的智慧供應鏈平臺，推動(dòng)全業(yè)務(wù)鏈條的精細化管理及協(xié)同運作，實(shí)現供應鏈整體價(jià)值的最大化運用。同時(shí)，利用算法技術(shù)，智慧供應鏈平臺聯(lián)動(dòng)新品發(fā)貨策略、自動(dòng)訂貨策略、智慧倉網(wǎng)規劃和調撥模型等，完成端到端全業(yè)務(wù)流節點(diǎn)打通，協(xié)助產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略快速精準響應市場(chǎng)需求。

防疫常態(tài)化是未來(lái)一段時(shí)間內的基本態(tài)勢，在這樣的背景下，整體消費降級，現制咖啡將告別高價(jià)時(shí)代，例如：2023年初，擁有近萬(wàn)家門(mén)店的“國民咖啡”瑞幸在旗下的近2000家門(mén)店，將現制咖啡的價(jià)格打到了10元以下，帶動(dòng)了多家門(mén)店銷(xiāo)售量的大幅提升；喜茶也早在2022年就發(fā)布關(guān)于完成調價(jià)的官方聲明，并承諾“告別30元”“今年所有產(chǎn)品不漲價(jià)”。其中，美式咖啡直接降到個(gè)位數9元。而且根據數據顯示，此前喜茶的客均單價(jià)為25元，與奈雪的茶（平均客單價(jià)27元）和樂(lè )樂(lè )茶（平均客單價(jià)22元）同屬于行業(yè)第一梯隊。當然不僅僅是喜茶，包括奈雪的茶也將部分類(lèi)商品全面降價(jià)以此對準中腰部市場(chǎng)。其中2022年奈雪的茶也宣布大幅降價(jià)，價(jià)格最低的茶飲和咖啡售價(jià)都僅為9元，整體降價(jià)幅度達到5至7元?？梢钥匆?jiàn)，當前主打平價(jià)現制咖啡的品牌越來(lái)越多。除了幾家知名咖啡品牌外，肯德基、麥當勞、CoCo都可等快消品牌也加入到平價(jià)現磨咖啡低價(jià)的行列。因此對于企業(yè)而言，找準細分人群，多渠道引流，拓展品類(lèi)邊界將是長(cháng)期策略。

四、一二線(xiàn)市場(chǎng)飽和，現制咖啡品牌向下沉市場(chǎng)滲透

近年來(lái)，現制咖啡在一二線(xiàn)城市的滲透率逐漸飽和，數據顯示，2022年上海成為全球首個(gè)星巴克門(mén)店數破千的城市；Tims中國敲鐘上市，并表示“到2026年底開(kāi)出2750家門(mén)店”；與此同時(shí)，新銳品牌也在不斷涌現，中國郵政、李寧、腦白金、華為、特步、蔚來(lái)、內聯(lián)升等先后入局，咖啡成為品牌跨界標配。數據顯示，2021年我國現制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規模達876億元，2022年達1191億元，并預計2025年將突破2000億規模。過(guò)去，一二線(xiàn)城市貢獻了最主要的成績(jì)。美團發(fā)布的《2022中國現制咖啡消費市場(chǎng)報告》也顯示，三線(xiàn)及新一線(xiàn)城市門(mén)店數同比增速最快，前者能達到近19%，市場(chǎng)發(fā)展潛力較大；下沉市場(chǎng)訂單量增速最快，三線(xiàn)城市咖啡訂單量同比增長(cháng)接近兩倍，四五線(xiàn)城市的咖啡訂單量同比增長(cháng)更是高達250%以上。

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資料來(lái)源：美團外賣(mài)、觀(guān)研天下整理

在一二線(xiàn)城市紅利達到頂峰，市場(chǎng)逐漸飽和，三四線(xiàn)城市在過(guò)去數年間咖啡訂單量增速強勁的背景下，各大品牌紛紛轉戰三四線(xiàn)城市市場(chǎng)。2023年1月底，瑞幸宣布開(kāi)啟新一輪合作伙伴招募，涉及全國15省80個(gè)城市，而此時(shí)距離去年年底上一輪合作伙伴的招募僅過(guò)去了不到兩個(gè)月。當時(shí)，瑞幸的招募計劃面向安徽、河南、黑龍江、吉林、遼寧、內蒙古、山東、山西、陜西9個(gè)省，共對41個(gè)城市開(kāi)放，而相較上一輪，最新招募范圍則更為“下沉”，縣級城市出現頻率更高，新增欽州、佳木斯、松原、包頭、通遼、攀枝花、普洱、三門(mén)峽等33個(gè)城市。此外，由前瑞幸咖啡創(chuàng )始人陸正耀打造的庫迪咖啡（COTTI COFFEE）以“十天進(jìn)駐十城”的速度卷土重來(lái)，還喊出了“三年萬(wàn)店”的目標。作為老牌咖啡品牌，星巴克也展示了其擴張下沉市場(chǎng)的決心與計劃，在此前的媒體采訪(fǎng)中，星巴克中國首席運營(yíng)官劉文娟曾表示，除加強重點(diǎn)城市布局外，星巴克計劃至2025年，新進(jìn)入近70個(gè)城市，使其門(mén)店開(kāi)到全國300個(gè)城市?？偟膩?lái)看，當前下沉市場(chǎng)已成為頭部現制咖啡品牌的發(fā)力重點(diǎn)，預計未來(lái)三四線(xiàn)城市將成為現制咖啡消費市場(chǎng)的藍海。

現制咖啡行業(yè)各品牌線(xiàn)級城市分布情況

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觀(guān)研天下分析師觀(guān)點(diǎn)：當前大多數現制咖啡品牌選擇下沉市場(chǎng)擴張的主要方式就是加盟和聯(lián)營(yíng)，雖然這樣可以讓品牌迅速跑馬圈地、實(shí)現資金的回籠；但同時(shí)也將企業(yè)的商業(yè)模式置于放大鏡下考驗，盈利能力、供應鏈、運營(yíng)管理、食品安全，任何一個(gè)環(huán)節的紕漏都可能讓品牌迅速遭遇滑鐵盧。因此未來(lái)探索更加合理，可持續發(fā)展的下沉方式將是企業(yè)發(fā)展的重心。（LZC）